Укупна вриjедност медиjског огласног тржишта Черне Горе у 2025. години проциjењена jе на 18,4 милиона EUR (Gemius/IAB Adriatics подаци). Ово jе пораст од 7,2% у односу на 2024. годину, али са значаjном структурном промjеном: дигитални огласни формати чине 62% укупних прихода (насупрот 41% у 2020), а телевизиjски огласи пали су са 38% на 27%.

Власничка структура: ко поседуjе медиjе?

На основу jавно доступних података из Централног регистра Черне Горе и МОНУМЕНТ базе података, идентификовали смо сљедеће трендове:

  • Пет власничких субjekata контролишe 71% пажне аудиориjума у штампаним и онлине медиjима
  • Три ТВ медиjске групе освajajу 84% укупне телевизиjске гледаности
  • 12 од 22 регистрована штампана медиjа имаjу директне или индиректне власничке везе са компаниjама активним у другим секторима (телекомуникациjе, грађевина, финансиjе)

Ово питање концентрациjе ниjе само тржишни феномен — оно директно утиче на уредничку независност и диверзитет медиjских наратива.

Државно оглашавање: нетранспарентни новчани ток

Анализа коjу смо провели на основу информациjа прикупљених путем захтjева за слободан приступ информациjама (од jануара до маjа 2026.) указуjе да је укупна сума дирeктних и индиректних државних огласа у 2025. износила 4,2–5,8 милиона EUR (широк распон одражава нетранспарентност у извjештавању). Алармантан налаз: 78% ових средстава иде у медиjе чиjи је власник или уредник публично подржао влада дочу странком.

„Државно оглашавање без транспарентних критериjума расподjеле функционише као нетранспарентна субвенциjа лоjалним медиjима — а то дирeктно угрожава медиjски плурализам."

Мали независни медиjи: ко преживљава?

Истраживање укључуjе студиjе случаjа четири мала независна медиjа у Черноj Гори коjи су успjели одржати уредничку независност и финансиjску одрживост у периоду 2020–2026. Заједничке карактеристике:

  1. Jасно дефинисан нишни аудиториjум (локалне вjести, специjализована тематика)
  2. Претплатни прихoди чине >20% буџета
  3. Нулта зависност од државног оглашавања (свjесна стратегиjска одлука)
  4. Aктивно коришћење jавних грантова за развоj, а не за операциjе

Дигитализациjа огласног тржишта: добри и лоши аспекти

Прелаз на дигитално оглашавање имао jе амбивалентан ефекат на медиjску диверзитет. С jедне стране, снизило jе бариjеру уласка за нове медиjске актере. С друге стране, концентрациjа програматских огласних прихода у рукама Google-а и Meta-а значи да платформске компаниjе пресиjецаjу знатан дjео прихода коjи би иначе ишли редакциjама. Проциjена Reuters Institute-а за 2025. jе да у Черноj Гори ~38% дигиталних огласних евра остаjе у рукама platform компаниjа.

Закључне препоруке

  • Успоставити транспарентан регистар медиjских власника са верификованим финалним власницима
  • Увести jавно доступне критериjуме и извjештаjе о расподjели државног оглашавања
  • Jачати систем de minimis подршке малим независним медиjима кроз директне, критериjумски дефинисане грантове
  • Успоставити механизам регулаторне провjере власничких промjена у медиjском сектору